對(duì)立營(yíng)銷

對(duì)立營(yíng)銷，是企業(yè)的產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，均需要找出對(duì)立者。對(duì)立者可以是品牌，可以是產(chǎn)品，也可以是企業(yè)或者個(gè)人，根據(jù)對(duì)立者的營(yíng)銷策略體系，建立對(duì)立的營(yíng)銷策略體系來跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，或階段性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

策略背景

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，目的是通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，獲得商業(yè)價(jià)值。但很多企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)面臨的首要問題是，市場(chǎng)上，同質(zhì)類產(chǎn)品很多，而產(chǎn)品又不能完全創(chuàng)新；而在消費(fèi)者消費(fèi)心理層面，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)品，會(huì)進(jìn)行對(duì)比行為，這就導(dǎo)致產(chǎn)品多維度同質(zhì)化，進(jìn)而品牌同質(zhì)化，新生的產(chǎn)品或品牌，很容易被淹沒在整體市場(chǎng)中。
對(duì)立營(yíng)銷策略，由目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)立者、對(duì)立策略三者組成，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)立者，針對(duì)對(duì)立者建立企業(yè)或產(chǎn)品自身的營(yíng)銷策略體系。

策略構(gòu)成

目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)或產(chǎn)品在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要綜合企業(yè)及市場(chǎng)總體狀況，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提是，要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。
舉例：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品的兩極化：產(chǎn)品的高端和低端，然后根據(jù)消費(fèi)能力與產(chǎn)品價(jià)值的匹配關(guān)系，而確定目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，消費(fèi)者消費(fèi)能力處于持續(xù)上升狀態(tài)，如果按照從價(jià)格高到低為A/B/C/D/E來劃分產(chǎn)品端次的話，E端次產(chǎn)品，逐漸成為消費(fèi)參考而不是消費(fèi)商品，產(chǎn)品銷量會(huì)按照D-C-B-A來逐漸減少，同時(shí)，細(xì)分人群、細(xì)分市場(chǎng)等均按端次切割完畢。在企業(yè)內(nèi)部，一般會(huì)以A類作為概念產(chǎn)品，B類作為形象產(chǎn)品，C類作為利潤(rùn)產(chǎn)品，D類作為走量產(chǎn)品，E類作為補(bǔ)充產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部資源大多會(huì)集中在C、D類，用D類來?yè)屨际袌?chǎng)份額，用C類來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
產(chǎn)品定位如果不準(zhǔn)確，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，就一定會(huì)出現(xiàn)誤差。

對(duì)立者

是指目標(biāo)市場(chǎng)中，擬定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)立者可以是單個(gè)，也可以是多個(gè)，確定對(duì)立者只考慮產(chǎn)品層面，暫時(shí)忽略掉企業(yè)運(yùn)營(yíng)其他相關(guān)因素，對(duì)立者必須擁有和自己相類似的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇對(duì)立者時(shí)，可以通過漏斗形式進(jìn)行篩選。

對(duì)立策略

確定對(duì)立者之后，要深入了解對(duì)立者整體營(yíng)銷策略，根據(jù)對(duì)立者營(yíng)銷策略，結(jié)合對(duì)立模型，建立對(duì)立的營(yíng)銷策略體系。對(duì)立模型包括：對(duì)立產(chǎn)品策略，對(duì)立渠道策略，對(duì)立價(jià)格策略，對(duì)立促銷策略，對(duì)立服務(wù)策略。

策略方法

向上對(duì)立法

根據(jù)對(duì)立營(yíng)銷的方法，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，舉例如：A品牌奶粉，售價(jià)20美元，銷售狀況較好，市場(chǎng)占有率較高；B公司生產(chǎn)的奶粉，與A品牌產(chǎn)品工藝、功能基本相同，那么，B公司的奶粉，可以以A品牌為對(duì)立對(duì)象，建立相反的向上標(biāo)準(zhǔn)體系，如價(jià)格體系：即售價(jià)120美元，那么，A品牌與B公司的產(chǎn)品，同時(shí)存在市場(chǎng)的時(shí)候，在宣傳、促銷等主觀因素情況相仿的狀況下，消費(fèi)者選擇比例即會(huì)為：A:B=80%:20%。
那么，B公司雖然前期銷量較低，但盈利能力較高，如在后續(xù)的服務(wù)等其他體系建立完善的營(yíng)銷體系機(jī)制，B公司產(chǎn)品會(huì)逐漸增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利能力將會(huì)超過A品牌。

向下對(duì)立法

逆向向上對(duì)立法為基礎(chǔ)，集中資源通過一個(gè)點(diǎn)，打破對(duì)立者的固有體系，爭(zhēng)取到基礎(chǔ)市場(chǎng)份額，然后通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及改善，提高企業(yè)盈利能力。
對(duì)立營(yíng)銷，不僅可以通過價(jià)格體系應(yīng)用，通過渠道、包裝、銷售模式、品牌訴求等任何商品元素都可進(jìn)行應(yīng)用，但營(yíng)銷效果會(huì)隨消費(fèi)影響力的大小而增加或減小。

覆蓋對(duì)立法

覆蓋對(duì)立法，是指對(duì)立策略會(huì)覆蓋到企業(yè)或品牌的整體，一般多應(yīng)用于完全類似的品牌或企業(yè) ，如：可口可樂與百事可樂，蒙牛與伊利。在營(yíng)銷策略的制定上，會(huì)在營(yíng)銷策略的每個(gè)部分，進(jìn)行對(duì)立策略制定。

對(duì)立消費(fèi)心理

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，即使完全同質(zhì)同量的產(chǎn)品，甚至相同的品牌，有兩個(gè)銷售價(jià)格，那么，這兩個(gè)價(jià)格體系的相同產(chǎn)品，在貴既是對(duì)的消費(fèi)心理下，都會(huì)有消費(fèi)者選擇，初次選擇比例概率為：高價(jià)格:低價(jià)格=20%:80%，這個(gè)概率并不是兩個(gè)產(chǎn)品瓜分的100%的產(chǎn)品市場(chǎng)，而是100個(gè)人中，有20個(gè)人會(huì)選擇高價(jià)格產(chǎn)品，80個(gè)人會(huì)選擇低價(jià)格產(chǎn)品，如果高價(jià)格的選擇者，在消費(fèi)之后，能夠獲得匹配價(jià)格的其他增值如：服務(wù)、驚喜、保質(zhì)期等，20%的人，會(huì)成為這個(gè)價(jià)格體系產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群體，同時(shí)會(huì)認(rèn)為高價(jià)格的，是對(duì)的，低價(jià)格的產(chǎn)品在產(chǎn)品、服務(wù)或其他方面上，存在瑕疵。越感性的消費(fèi)群體，結(jié)果越明顯。
特別是在當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)頻發(fā)的情況下，這種判斷會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起口碑傳播。

理論提出者

對(duì)立營(yíng)銷策略，由爆品營(yíng)銷模式先行者、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主導(dǎo)商業(yè)派主要代表人物李輝強(qiáng)總結(jié)提出，李輝強(qiáng)表示，對(duì)立營(yíng)銷法，適用于市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟的實(shí)體行業(yè)，有品牌認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，包括不僅限于快消品、耐消品、IT等，但對(duì)于大宗商品、電子商務(wù)等消費(fèi)判定因素特殊的行業(yè)，企業(yè)在操作時(shí)，需要謹(jǐn)慎。
操做對(duì)立營(yíng)銷策略，要依次進(jìn)行：市場(chǎng)分析，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定對(duì)立者，對(duì)立者營(yíng)銷策略梳理，企業(yè)內(nèi)部資源匹配情況分析，對(duì)立營(yíng)銷策略制定，對(duì)立營(yíng)銷體系推進(jìn)執(zhí)行等步驟來執(zhí)行。核心是企業(yè)內(nèi)部資源匹配情況，如果推出的對(duì)立產(chǎn)品，包含服務(wù)等綜合狀況下，仍不能與價(jià)值相匹配，就不要單純的追求剛性對(duì)立。

意義與誤區(qū)

意義

對(duì)立營(yíng)銷的意義在于，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，都能準(zhǔn)確找到企業(yè)的目標(biāo)，基于市場(chǎng)實(shí)際情況，提升銷售業(yè)績(jī)，避免企業(yè)發(fā)展進(jìn)入停滯期。
對(duì)立營(yíng)銷的提出，給很多即將陷入或已經(jīng)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海的中小型企業(yè)，提供的一種突破瓶頸的思路與方法，對(duì)行業(yè)良性發(fā)展提供的有力的理論支持。

誤區(qū)

企業(yè)在考慮包括但不僅限于對(duì)立營(yíng)銷策略等任何營(yíng)銷策略調(diào)整時(shí)，都需要綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)部資源現(xiàn)狀，避免強(qiáng)行運(yùn)作。